Наружная реклама выделилась в отдельный жанр, в искусство, которое не продается, но которое продает. Так считает Александр Линецкий – член Правления Санкт-Петербургского Союза дизайнеров, победитель XI Всероссийского конкурса «Дизайн-2003», обладатель национального приза в области дизайна "Виктория", в номинации "Дизайн в рекламе"

РП l Александр, какие особенности присущи наружной рекламе?

LEE l Привлечение внимания, транслирование внятного сообщения через яркий образ, запоминающийся слоган. Ай-стоппером может быть что угодно: живая природа или naturmorte, целый человек или часть тела, субъект или объект. Многое зависит от контекста, присутствия метафоры. На Западе широкое распространение получили текстовые плакаты, у нас же они встречаются крайне редко.

РП l А как наружка отличается от других видов рекламы по силе воздействия?

LEE l Если сравнивать ее, например с видеороликами, то у наружной рекламы позиция более выигрышная. Что делает человек, когда интересный фильм или передача прерывается рекламным блоком? Переключается на другой канал. В этом смысле наружная реклама менее навязчива. Не хочешь - не смотри. Иногда и вовсе, рекламный плакат прикрывает реставрируемый фасад, делая городскую среду более эстетичной.

РП l C чего начинается работа над будущим плакатом?

LEE l С постановки задачи. Согласитесь: сначала вопрос, потом ответ. Заказчик, точно знающий, что ему надо, в природе практически не встречается. Поэтому формулировка технического задания - это почти всегда неотъемлимая часть работы дизайнера. Хороший дизайнер – это, как правило, хороший психолог. Умение "читать между строк" и "срезать углы" не менее важны для работы, чем формальные знания, полученные в институте. Ведь есть же вещи иррациональные, которые не определяются ни логикой, ни знанием свода правил "как делать". Интуиция, способность увидеть решение целиком, и лишь потом "поверить алгеброй гармонию" присущи, на мой взгляд, лучшим представителям профессии. Еще не вредно хорошо знать язык, как литературный, так и сленг, крылатые фразы, анекдоты, пословицы, поговорки, суеверия, стереотипы. По крайней мере, затевая игру слов, убедись, что ты не единственный игрок. Нет ничего печальнее, чем шутник в одиночестве смеющийся собственной шутке. Из своей практики могу привести пример использования стереотипа "человек произошел от обезъяны" в плакате для Sky Link "Эволюция сотовой связи". Новый бренд позиционировался как связь нового поколения, с предоставлением полноценного доступа в Интернет, с высокой (на порядок выше предыдущих) скоростью передачи данных. На плакате изображены обезъяна и человек, эдакий портрет на фоне предков. Работа была выполнена для выхода компании на рынок Санкт-Петербурга, но в силу разных ("как бы чего не вышло", "конкуренты могут неправильно понять") причин, премьера состоялась только в Москве.

РП l Значит ли это, что московская наружная реклама отличается от питерской?

LEE l Конечно, и по количеству рекламных носителей (все знают: все деньги в Москве) и по размещению. В целом, московская наружка расположена более хаотично, чем питерская. И по разноуровности над землей и по типам конструкций. На мой субъективный взгляд, "информационного шума" в Москве значительно больше. Поэтому обратить на себя внимание в Москве куда более тяжелая задача. Я давно сформулировал для себя понятие: «офисный синдром». Поясню: рекламное агентство (или дизайн-студия) родило очередной шедевр - все в восторге: - это бомба, - город вздрогнет, - круть неимоверная и др. крепкие эпитеты. Но весь фокус в том, что счастливый коллектив единомышленников смотрит на шедевр в светлом, хорошо проветриваемом помещении, специально сосредоточившись на созерцании. В жизни встреча с прекрасным протекает в несколько других условиях: идет дождь со снегом, смеркается, рядом с Шедевром висит еще дюжина произведений. Внимание сосредоточено на том, чтобы не влететь в лужу, если пешком или чтобы какой-нибудь козел не подрезал, если на машине... и далее, по списку. Так вот, в условиях реального восприятия "офисная бомба" превращается в хлопушку. Поэтому, я не устаю повторять: - нечего бояться «остросюжетных» плакатов, иначе деньги, потраченные на рекламу окажутся выброшенными на ветер. Для наружной рекламы нет большего греха, чем остаться незамеченной.

РП l Есть ли разница между работой по собственной инициативе и по заказу?

LEE l Методологически - разница невелика. В обоих случаях существует тема. Но если для своих проектов ты выбираешь сам, то в работе по заказу, тема тебе объявляется. Но и это не исчерпывающее отличие: как быть тогда с многочисленными фестивалями и биеннале, где тема тоже задается (в возрожденной «Золотой пчеле», например, заявлена тема терроризма для художественного осмысления) Важно, какая тема и что сказать. Может быть, более глубокое отличие, как ни смешно это может прозвучать, дисциплина. Т.е., выполняя заказ, ты связан обязательствами, сроками, работая же над инициативным проектом - ты никому ничего не должен, когда закончишь-тогда закончишь. Бывает, правда, и по-другому. Например, плакат «Минздрав предупреждал?» в полном смысле слова заставил меня отложить все остальное и пока я его до конца не сделал– ничем другим заниматься не мог. В 98 году он получил диплом крупнейшего европейского конкурса рекламы «Эпика Эвордз», в номинации "социальная реклама". Жюри Эпики, как известно, состоит из журналистов, представляющих специализированные издания о рекламе со всей Европы.

- Значит, рекламисты доверяют судить свои произведения рыцарям пера и бумаги?

- На мой взгляд, такой принцип судейства один из лучших, потому что здесь сочетаются профессионализм и неангажированность. У «Рекламной полиграфии», я полагаю, тоже есть шанс попасть в судейскую коллегию. Желаю успеха!

Интервью Ларисы Усачевой